“Jan-Willem, hoe zorg ik dat ik geld ga verdienen met mijn idee?” Het is een vraag die Forty- directeur en innovatiestrateeg Jan-Willem van Beek regelmatig krijgt. Wij vroegen hem hoe bedrijven kunnen kapitaliseren op hun oplossing. “Begin al op dag 1 na te denken over je businessmodel.”
Als Forty-directeur en innovatiestrateeg ziet Jan-Willem het vaak gebeuren: ondernemers die zich vol passie storten op hun idee, erin geloven, en daardoor eigenlijk te verliefd worden op hun eigen oplossing. “Het is belangrijk niet helemaal gefascineerd te raken door je oplossing, maar vooral te kijken wat de marktpositie van je onderneming is. Welke marge kun je maken? In Nederland zijn ondernemers al snel in de ban van een oplossing, maar daarna gebeurt er weinig meer aangezien er minder interesse is in de markt. Terwijl je daar, zeker in het begin, juist heel erg op moet focussen om te kunnen groeien.’’
Maar hoe doe je dat, focussen op je verdienmodel? En ook niet onbelangrijk: wanneer start je ermee? Jan-Willem is er duidelijk in: “Vanaf dag 1. Uiteindelijk gaat het erom dat je op je idee kunt kapitaliseren. Het businessmodel is de echte oplossing. Dat betekent dat je allereerst snel een beeld moet krijgen van de potentiele markt voor je oplossing. Grote markten bieden de mogelijkheid om een groot bedrijf op te bouwen en opbrengsten te produceren die groot zijn. Om inzicht te krijgen in de grootte van je markt zijn drie graadmeters belangrijk: TAM, SAM en SOM. Total adressable Market (TAM) is de jaarlijkse opbrengst die je behaalt als je op jouw specifieke probleemdomein 100 procent marktaandeel hebt. Service Available Market (SAM) is het aandeel van de TAM waar jij je met je sales- en marketing op kunt richten. Naast keuzes in marketing- en saleskanalen heb je in je product keuzes gemaakt waarbij je mensen bewust of onbewust hebt uitgesloten. Je SAM is dus altijd kleiner omdat je niet iedereen van TAM kunt bedienen. Serviceable Obtainable Market (SOM) is het marktaandeel binnen de SAM dat je denkt te behalen.”
Want de markt is vaak kleiner dan je aanvankelijk denkt. Dat is inherent ook aan het maken van keuzes in het ontwikkelproces van je oplossing, aldus Jan-Willem: “Drijft je oplossing bijvoorbeeld op de nieuwste technologie, dan weet je dat je daarmee bepaalde groepen uitsluit die niet zo techsavy zijn. Je markt wordt dan kleiner.” Om een specifieker beeld te krijgen van de realistische marktgrootte, is het daarom belangrijk om continue snel en laagdrempelig je oplossing te laten testen door potentiële gebruikers. Zo kun je zien welke mensen daadwerkelijk je product willen kopen en welke niet. Ook helpt het om gevaarlijke aannames over je product, marktpotentie en onderliggend businessmodel te toetsen.”
Zo’n test kun je snel en makkelijk opzetten. Jan-Willem illustreert het met een voorbeeld uit de eigen Forty-praktijk. “Om ons idee voor de Schone Billen Box voor HEMA: een abonnementsservice voor ouders met kinderen in de babyleeftijd, te testen, bedachten we bijvoorbeeld een fake landingspagina met daarop alleen uitleg over de propositie. Hiermee doe je net alsof je product of dienst er al is en kun je testen of mensen bereid zijn je product te kopen en ervoor te betalen. Dit biedt niet alleen op een laagdrempelige manier inzicht in de koopintentie van je potentiële klant, maar laat ook zien wie je gebruiker is en dus de grootte van je markt.”
Is je marktomvang eenmaal bekend, dan is het zaak om inzicht te krijgen in de customer lifetime value van je potentiële klant: een gefundeerde schatting van de toekomstige waarde van een klant. Ofwel: de omzet die hij genereert over de periode dat hij/zij klant is en blijft, minus de kosten. Het gebruiken van customer lifetime value biedt volgens Jan-Willem grote voordelen. “Ten eerste laat deze zien wat je realistisch aan een klant kunt verdienen, want klanten komen en gaan. Ook geeft deze metric je inzicht in hoeveel tijd en geld je moet steken in acquisitie. De liftetime value moet hoger zijn dan de acquisitiekosten, anders maak je verlies. Een veelgebruikte ratio is 3:1. Met andere woorden: een gebruiker moet in totaal drie keer meer opleveren dan de acquisitie heeft gekost.”
Het zijn dit soort metrics die vanaf dag 1 tussen de oren van de ondernemers moeten zitten. Voor sommige ondernemers is dat appeltje-eitje, zij zijn niet alleen bekend en vertrouwd met de juiste methodes, maar weten ook dat hun oplossing alleen overleeft als deze daadwerkelijk geld oplevert. Voor de mensen die van nature meer gefocust zijn op het ontwerpen van de oplossing, en niet op de businesskant, heeft Jan-Willem tenslotte nog een belangrijke tip: “Zorg dat je deze kennis borgt in je team. Durf in de spiegel te kijken: ben jij niet zelf deze persoon, haal er dan snel iemand bij. Een goed ondernemersteam bestaat minimaal uit een hacker die de techniek doet, een hipster voor het product en een hustler voor de commercie. Als je die drie karakters niet in huis hebt, wordt het moeilijk om je innovatie (commercieel) te laten vliegen…Succes!”
