Hoe we van probleem naar pilot gingen in slechts twee weken met De Markt Bezorgt

De corona crisis dwingt de wereld om snel digitale alternatieven te creëren voor veel bestaande producten en diensten. Grote corporates, kleine ondernemingen en organisaties uit alle sectoren worden door de crisis getroffen.

Dit geldt ook voor lokale markten die hun kramen moeten sluiten of een sterke afname van het aantal klanten ondervinden. Het digitaliseren van hun diensten is vaak een grote stap voor dit soort bedrijven. Als innovatiebureau zagen we een kans om marktkraamhouders en marktbezoekers te helpen, en van onze expertise en ervaring gebruik te maken om dit probleem te vertalen naar een product.

Om de lokale markt een handje te helpen, bedachten we De Markt Bezorgt: een online verkoopkanaal met bezorg- en afhaaldienst dat marktkraamhouders en marktbezoekers met elkaar verbindt. In een tijdsbestek van twee weken hebben we een volledig platform en service opgebouwd. In dit artikel gaan we dieper in op welke stappen we hebben gezet en hoe we binnen twee weken van probleem naar pilot zijn gegaan.

Een website live in één dag om het probleem te valideren

Elk probleem heeft een oplossing, maar niet elke oplossing heeft een probleem. Daarom beginnen we bij Forty altijd met het ontdekken van een probleem voordat we daadwerkelijk een oplossing bedenken. Forty’s innovatieproces (Figuur 1) hielp ons met het managen van onzekerheid, vaart te houden en gevalideerde oplossingen te bedenken die de lokale markt in Utrecht zouden helpen. We zijn van ‘problem’ naar ‘growth’ gegaan, maar hebben ‘simulation’ overgeslagen omdat deze fase voornamelijk wordt gebruikt door grote bedrijven om risico te verminderen.

Figuur 1: Forty’s innovatieproces

Tijdens een lean canvas sessie hebben we de aannames over onze doelgroep, hun uitdagingen en de gewenste oplossing gedefinieerd. Daarnaast hebben we besloten welke aannames eerst getest moesten worden. Om deze reden gebruikten we het lean canvas als uitgangspunt voor het hele proces.

We werkten volgens de jobs-to-be-done methode en interviewden verschillende marktkraamhouders om inzicht te krijgen in hun uitdagingen. De jobs-to-be-done methode gaat ervan uit dat mensen altijd een product of dienst aanschaffen om een bepaalde ‘job’ uit te voeren. Een uitgebreidere beschrijving van deze methode vind je hier. Uit de interviews kwam de volgende gemeenschappelijke uitdaging naar boven: marktkraamhouders worden geconfronteerd met een enorme daling in hun inkomsten als gevolg van het afnemende aantal marktbezoekers. Ze zagen potentie in een online verkoopkanaal en bezorgservice, maar wisten niet hoe ze zo’n service zelf op moesten zetten.

Om te testen op desirability (willen mensen zo’n bezorgservice?), hebben we een eerste versie van onze website gebouwd. Ons eerste doel: een plek bieden voor marktkraamhouders, die hun producten al thuisbezorgen, via een online platform. We werkten hard en hebben de website binnen één dag gepubliceerd om het marktpotentieel te achterhalen. We stuurden de link naar marktkraamhouders in Utrecht en binnen twee dagen bezochten ongeveer 300 mensen onze website en schreven zes enthousiaste marktkraamhouders zich in voor ons platform.

Onze doelgroep bleek tweeledig. Enerzijds wilden we een oplossing bedenken voor marktkraamhouders. Anderzijds wilden we ook het probleem oplossen voor marktbezoekers die door de corona crisis niet meer naar de markt konden of wilden komen. Daarom hebben we een vragenlijst binnen ons eigen netwerk van marktbezoekers verspreid. We vroegen hen hoe vaak ze normaal gesproken de markt bezochten, hoeveel geld ze uitgaven en waar ze momenteel hun marktproducten kopen. We vonden een gemeenschappelijke behoefte: marktbezoekers wilden hun lokale markt onder deze moeilijke omstandigheden steunen.

In één week een concept gecreëerd om de oplossing te valideren

Nu we het (grootste) probleem hadden gevalideerd, gingen we gaan nadenken over mogelijke oplossingen. We gingen terug naar ons lean canvas om onze aannames bij te werken en begonnen concepten te creëren. We bedachten de zogenaamde “Marktbox”: een doos gevuld met verse producten van de lokale markt in Utrecht die mensen online konden bestellen en per fietskoerier bij hen thuis konden laten bezorgen.

Figuur 2: De Marktbox

Om erachter te komen of onze oplossing zou passen bij het eerder geïdentificeerde probleem, hebben we een zogenaamde desirability test uitgevoerd met marktbezoekers. Een desirability test helpt je bij het valideren van meerdere oplossingen. Hierdoor kom je er namelijk achter welke oplossing het meest gewild is. En in sommige gevallen kom je er misschien achter dat geen van de oplossingen überhaupt wenselijk is. Als onderdeel van de desirability test hebben we marktbezoekers geïnterviewd en hebben we hen drie versies van de Marktbox voorgelegd. Vervolgens werd aan ze gevraagd welke ze het leukst vonden en waarom. De inzichten uit deze interviews hebben we gebruikt om het uiteindelijke concept te kiezen en deze verder te ontwikkelen.

De Marktbox werd een oplossing voor beide klantsegmenten. Voor de marktkraamhouders, want ze zouden een online alternatief hebben om hun inkomsten te verhogen, naast hun bestaande verkoop op de markt zelf. En voor de marktbezoekers die de markt niet meer konden bezoeken en/of de marktkraamhouders wilden steunen.

Aan het einde van de eerste week hadden we veel marktbezoekers gesproken en konden we onze eerste validatie ronde voor de propositie afronden. We hadden de propositie als volgt geformuleerd: ‘Bestel een Marktbox en steun de marktkraamhouders van Utrecht’. We wisten echter ook dat een propositie op papier een grote potentie kan hebben, maar in het echt alsnog kan mislukken. Daarom was het tijd om door te gaan naar de volgende fase: de pilotfase.

Binnen een week betalende klanten door middel van een pilot

We hadden inmiddels inzicht gekregen in onze doelgroepen, hun behoeftes en onze oplossing. We veranderden de website naar een online webshop waardoor marktbezoekers de Marktbox online konden bestellen. Eindelijk konden we gaan testen of we een bezorgservice konden opzetten en winstgevend konden krijgen.

Figuur 3: Onze eerste klant

Tijdens de pilot stelden we onszelf de vraag of we de oplossing daadwerkelijk konden ‘bouwen’. Marktkraamhouders werden benaderd om verse producten te leveren om de dozen mee te vullen. Wij pakten de dozen in, deden de marketing en onderhielden de website. Een lokale koeriersdienst, De Fietskoerier Utrecht, stemde ermee in om de Marktbox bij de klanten af te leveren zodat we dit niet zelf hoefden te regelen.

We stelden doelen en maakten een business case om erachter te komen of de Marktbox een haalbare oplossing zou zijn. Om dit te testen was het voor ons belangrijk om een overzicht te krijgen van de verwachte kosten en opbrengsten. Daarom berekenden we hoeveel dozen we moesten verkopen om onze winst gelijk te trekken aan onze kosten (break-even punt). We stelden wekelijkse doelen, zodat we konden zien hoeveel Marktboxen we moesten verkopen en hoeveel weken het zou duren om ons break-even punt te bereiken.

Zelfs tijdens de pilot bleven we testen doen naar de desirability van ons idee. In de vorige fases focusten we ons op het vinden van mensen met een probleem of behoefte. In de pilot kwamen we erachter of mensen daadwerkelijk bereid waren om voor ons product te betalen. Bovendien bleven we doorgaan met het verzamelen van feedback van onze klanten via een feedbackformulier. Dit heeft ons geholpen om het concept continu aan te passen aan de behoeften van onze klanten.

Aan het einde van de pilot wisten we dat marktbezoekers bereid waren om te betalen voor de Marktbox. We hadden van een theoretisch idee een echt product gemaakt dat mensen kon kopen, aanraken, zien en ruiken. Dit leverde ons de meest waardevolle inzichten op!

Wanneer je je eerste klanten hebt, is het belangrijk om te blijven groeien en naar de 40% toe te werken: het percentage mensen dat zegt dat je product onmisbaar is geworden in hun dagelijkse leven. Wil je meer weten over onze groeifase en hoe we dat hebben aangepakt bij De Markt Bezorgt? Laat je e-mailadres dan hier achter.

Let’s go!

Concluderend, soms moet je gewoon aan de slag gaan met het idee dat in je hoofd zit. Probeer niet alles vooraf uit te denken, maar zet experimenten op, leer van je klanten en blijf je oplossing verbeteren!

Heb je een idee maar weet je niet waar je moet beginnen? Wij komen graag met je in contact!

Wij zijn dé partner in innovatie en creëren samen met jou ambitieuze en onmisbare producten. Zo zetten we samen verandering om in vooruitgang.

Wij zijn dé partner in innovatie en creëren samen met jou ambitieuze en onmisbare producten. Zo zetten we samen verandering om in vooruitgang.