“Owen, hoe ontwerp ik een oplossing waar mijn klant echt op wacht?” Het is een vraag die Forty Service & User experience designer Owen Thijssen regelmatig krijgt. Hij deelt zijn drie belangrijke tips. “Vind je doelgroep, weet welke aanname je wilt testen en maak je test zo ‘echt’ mogelijk.”
Als Forty- Service & User experience designer helpt Owen corporates en ondernemers bij het vinden van het juiste probleem dat ze willen gaan oplossen met een digitale oplossing. Dat houdt in continu zoeken naar de diepere drijfveren van consumenten: Tegen welke problemen lopen ze aan? Wat zijn hun behoeftes? Zijn deze problemen het waard om een oplossing voor te ontwerpen?
Belangrijke vragen volgens Owen, want juist door deze te stellen, ontdek je of een bepaald probleem wel echt een oplossing ‘verdient’. Hij schetst het aan de hand van een voorbeeld van HEMA, een van de klanten van Forty. “De business van HEMA kwam bij ons met de vraag: kunnen we iets ontwerpen waarmee medewerkers makkelijker bestellingen kunnen plaatsen voor klanten wanneer de producten die zij zoeken niet meer op voorraad zijn?”
Om daarachter te komen, besloten we eerst HEMA- medewerkers te interviewen. We wilden weten of er vaak klanten bij hen aanklopten met de vraag of ze producten bij hen konden bestellen. Dat bleek maar mondjesmaat het geval. “Onze aanname klopte niet. Het ‘probleem’ was te klein; en verdiende in die zin geen oplossing. Je kunt het proces van klantbestellingen plaatsen wel makkelijker maken, maar als klanten bijna nooit naar medewerkers komen is dat een te grote investering.”
Aan de klantzijde zat wel een kansrijke behoefte: klanten gaven in interviews aan dat ze wel degelijk tegen het probleem aan liepen dat producten niet vindbaar of niet meer op voorraad zijn, maar dat ze geen hulp zochten bij medewerkers omdat zij vaak te druk leken . Deze doelgroep had dus wel een relevant probleem, maar de oplossingsrichting hoeft dus niet aan medewerkers gekoppeld te worden.”
Tip 1: Vind de juiste doelgroep
Vind de juiste doelgroep is dan ook Owen’s eerste belangrijke tip voor organisaties die een relevante oplossing willen ontwerpen voor een echte klant, mee wil geven. “Als je een product ontwikkelt, is het belangrijk om te weten voor wie je het doet. Dat je de toekomstige gebruiker voor je ziet. Zo voorkom je dat je iets ontwikkelt voor de verkeerde doelgroep, zoals bij ons aanvankelijk dreigde te gebeuren in het geval van de HEMA-medewerker.”
Tip 2: Valideer de juiste aannames
Nu je de doelgroep, problemen en behoeften in kaart hebt gebracht, is het zaak om toegevoegde waarde te creëren door kansrijke oplossingen te ontwerpen. Owen: “Realiseer je wel: iedere oplossing bevat aannames, bijvoorbeeld over wat klanten willen, en welke functionaliteiten essentieel zijn voor succes. Valideer de juiste aannames daarom zo snel mogelijk door middel van kleine, simpele experimenten.”
Owen illustreert het aan de hand van een voorbeeld. “Om ons idee voor de Schone Billen Box voor HEMA: een abonnementsservice voor ouders met kinderen in de babyleeftijd, te testen, bedachten we bijvoorbeeld een landingspagina met daarop alleen uitleg over de propositie. Daarmee wilden we onderzoeken of onze aanname dat mensen geïnteresseerd waren in het concept, klopte. Of ze het begrepen en bereid waren om de box te bestellen. Een ‘fake’ landingspagina bleek hiervoor de beste oplossing.”
Daarnaast geeft zo’n experiment je snel een idee of een concept sterk genoeg is om verder in te investeren en daadwerkelijk te realiseren zonder direct al te veel kosten te maken. Owen: “Zo’n test is echt een sanity check, ook voor je interne stakeholders. Je wilt namelijk geen volledige dienst of product bouwen waar achteraf niemand op zit te wachten.”
Tip 3: Maak je prototype zo echt mogelijk
Welke testvorm je ook kiest, zorg er tenslotte wel voor dat deze er aan de voorkant zo ‘echt’ mogelijk uitziet. En daar is een belangrijke reden voor, besluit Owen. “Als je mensen vraagt of ze bereid zijn te betalen voor zo’n abonnementsservice, zegt misschien een groot deel: ‘ja’. Maar in de praktijk blijkt dit vaak toch anders te zijn. Dit komt door de ‘intention- behavior gap’, de intentie van mensen blijkt toch vaak anders te zijn dan hun uiteindelijke gedrag. Daarom is het belangrijk dat je prototype er zo echt mogelijk uitziet. Doet het dat niet, dan zullen mensen nooit hun ware gedrag laten zien en weet jij dus ook niet of je een oplossing ontwerpt waar je klant echt op wacht. Fake it till you make it dus. Het mag, zolang je je klant aan het einde van de funnel maar uitlegt waarom je dit hebt gedaan. Succes!”
