Sacha, hoe weet ik snel wat mijn doelgroep écht wil? Het is een vraag die Forty-innovatiestrateeg Sacha Boekelder regelmatig krijgt. Wij vroegen haar hoe bedrijven producten kunnen ontwikkelen waar mensen echt op zitten te wachten. “De oplossing is het probleem niet, het probleem wel. Focus daarop.”
Als Forty-innovatiestrateeg begeleidt Sacha corporates en ondernemers bij het doorlopen van het innovatieproces van A tot Z. Dat houdt in continu kijken naar de levensvatbaarheid van innovatie-ideeën en producten: is er een markt voor? Zitten mensen er echt op te wachten? Willen ze ervoor betalen? Belangrijke vragen, aldus Sacha. “Consumenten verzuipen steeds meer in het enorme aanbod van producten en diensten. Om op te vallen wordt het onderscheidende karakter van jouw product steeds belangrijker. Daarnaast wil je natuurlijk ook niet iets ontwikkelen waar niemand op zit te wachten.”
Want dat is een reëel probleem: ondernemers die denken een goed idee te hebben, binnen no-time een vol bedrijf opbouwen en runnen en dan ontdekken dat consumenten helemaal niet geïnteresseerd zijn in hun product. Sacha: “Veel organisaties beseffen niet dat consumenten eigenlijk helemaal geen product kopen om het product zelf. Ze hebben een probleem. En een taak die ze moeten uitvoeren om dat probleem op te lossen. Die problemen moet je eerst naar boven halen wil je succesvol kunnen innoveren. De oplossing is vaak het probleem niet.”
Wat is volgens jou een eerste logische stap voor ondernemers die dit nog niet doen om inzicht te krijgen in hun doelgroep?
“Alles begint bij het luisteren naar je klant. Door naar echte en potentiële klanten te luisteren en hen te observeren, ontdek je veelbelovende strategische kansen. Van NOC*NSF kregen we bijvoorbeeld de opdracht: hoe krijgen we niet sportende jongeren weer in beweging? Dan kun je direct gaan kijken naar het bestaande sportaanbod en daaraan sleutelen, maar het is veel effectiever om te achterhalen waarom sommige jongeren nu niet sporten. Uit de interviews die we hielden met jongeren, bleek dat ze sporten te competitief vinden. Ze willen wel sporten, maar alleen als het leuk is en er geen prestatiedrang bij komt kijken. Met deze inzichten bedachten we het concept ShuffleSports. Daarbij mixen we bestaande sporten — zonder ze te matchen. Denk aan trampolinetrefbal, longboardgolfen of karate op een SUP-board. Het idee achter Shuffle Sports is dat sporten moet gaan over samen iets proberen wat je nog niet kan, samen plezier maken en jezelf uitdagen. Die oplossing en dat inzicht konden we alleen achterhalen door echt te luisteren naar de doelgroep.”
Welke tip wil je aan ondernemers en bedrijven geven om op de juiste manier hun doelgroep te onderzoeken en/of te betrekken?
“Interview je klant over zijn of haar behoefte, datgene wat hij of zij echt wil en belangrijk vindt. Een behoefte-onderzoek helpt je de (mentale) reis te begrijpen die je klant onderneemt voordat hij of zij besluit een product te kopen en daarmee een behoefte te vervullen. Begin bij voorkeur met huidige gebruikers van een product of dienst en onderzoek hoe ze daar mee omgaan. En als je aan een nieuw product werkt, ga dan in gesprek met gebruikers die jij als potentiële klanten ziet. Dat klinkt tijdrovend, maar is het niet. Zes tot acht interviews geven je al een beeld van zo’n 80 procent van de antwoorden. Genoeg om de meest kansrijke problemen te categoriseren en je innovatie een vliegende start te geven.”
Wat heb je geleerd afgelopen jaren hoe je goed doelgroeponderzoek uitvoert?
“Dat alles draait om echte nieuwsgierigheid zonder vooringenomen te zijn. Dat leerde ik als innovatie consultant bij PWN Waterleidingbedrijf Noord-Holland, maar nu ook bij Forty op klanten als NOC*NSF, SIDN en Rijkswaterstaat. Denk bij de interviews dus goed na hoe je je vragen formuleert. Stel open en waarom-vragen. En stuur ze geen kant op door al oplossingen voor te leggen die je zelf hebt. Vind je dit spannend of moeilijk? Oefen dan eerst met je collega’s. Bij Rijkswaterstaat lieten we het interne team hun eigen collega’s interviewen. Door met mensen die je kent te oefenen, voel je je meer op je gemak bij je klanten en haal je zijn of of haar ware behoeftes beter naar boven. Dan volgt de oplossing vanzelf…”
